狂飙与落寞!化妆品企业H1业绩分化加剧 行业刮起东南亚出海风|行业动态

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财联社9月1日讯(记者 罗祎辰)随着化妆品消费增速放缓,龙头效应愈发明显,也意味着多数企业不可避免走到了瓶颈期。财联社记者梳理行业公司上半年业绩发现,除珀莱雅(603605.SH)、巨子生物(增长势头强劲,多数行业公司都存在增速放缓的问题。

虽然维持高增速遇到阻碍,但随着化妆品企业体量日渐增大,如何从单一市场走向全球将是头部品牌必然面对的挑战。财联社记者注意到,出海东南亚的风潮已从中小品牌传导到头部品牌,贝泰妮(300957.SZ)明确表示,今年将加快东南亚出海节奏;上海家化(600315.SH)相关人士也提到,公司在密切关注相关机会。

今年上半年,化妆品零售额为2071亿元,同比增长8.6%,和社会消费品零售总额同比增幅基本相当,这对于近年来处于高增速的化妆品行业而言,显然需求恢复不及预期。

整体需求疲弱制约了相关企业业绩增速。上半年,多数上市企业业绩增速都出现不同程度放缓,华熙生物(688363.SH)旗下多个护肤品牌营收更是出现罕见下滑。

在需求疲软背景下,消费也进一步向电商大促集中。考虑到2022年上半年情况较为特殊,以2021年上半年数据为基准,今年前六个月,化妆品零售额波动幅度明显加大,“618”大促当月零售额达到451亿元,为上半年高点,较2021年6月数据增长近19%,但剩余3-5月数据与2019年同期相比增幅仅在7%以内。

大促期的火爆和非大促期的冷淡并存,意味着企业要保持业绩增长必须抓住大促冲刺销量。珀莱雅、巨子生物均是依靠在今年“618”大促中的强势表现,于二季度实现业绩加速,一举拉开与其他企业的差距。

大促的火爆也意味着要抢到挤进热门直播间、获得平台流量推荐都需要充足的销售费用支撑。珀莱雅和巨子生物上半年销售费用同比增幅分别达到41%、110%,在主要美妆上市公司中排名靠前,大笔费用投入为两家公司也带来可观的业绩增长,营收同比增幅分别为38%、63%。

联社记者注意到,多数企业在销售投入和营收产出间平衡较好,销售费用涨幅和营收增幅较为接近,但也不乏敷尔佳(301371.SZ)、上美股份(02145.HK)出现销售费用同比增幅远超营收增幅的情况。

展望下半年,7月化妆品零售额大幅走低,意味着非大促期的冷淡行情仍在持续,“双十一”大促竞争必然更趋白热化,面对水涨船高的流量费、坑位费,各家公司又能否平衡好销售投入和营收产出是值得持续关注的重点。

虽然上半年多数化妆品公司没能扛住消费下行压力,遭遇了业绩增速放缓,但经过多年高速发展,年销超十亿元的品牌不断涌现,一批头部企业已经走到了全球化的关口,需要迎接新的挑战。

在众多海外市场中,东南亚又因为地缘、文化、人口等综合因素,成为国内化妆品出口,尤其是护肤品出口的第一站。

“美妆和高端个护都在出海东南亚,因为东南亚人口分布比较年轻,品类增长和电商增长空间大,都吸引国内企业过去,公司也关注到这个趋势,国内成熟电商经验可以挪过去,但也会有法规方面的挑战。”上海家化相关负责人受访时表示。

财联社记者注意到,近两年随着国内化妆品市场竞争加剧,已有一批中小品牌商转向出海东南亚,凭借在国内电商领域积累的经验和国内成熟的代工资源,这些品牌商在东南亚市场颇有收获,吸引了更多同行涌入。有代工厂人士表示,出口东南亚的订单支撑了公司今年上半年业绩增长,弥补了国内订单下滑造成的缺口。

但不同于中小品牌去东南亚求生存,对国内头部品牌而言,东南亚市场体量有限,对公司整体业绩难有明显贡献,更多价值或在于积累出海经验。

头部企业中,诞生于云南的品牌贝泰妮已率先开启了东南亚布局。据其相关负责人介绍,由于云南和东南亚商贸往来一直非常密切,公司产品出口东南亚有先天地缘优势,“我们做了一些准备工作,包括沿着‘一带一路’国家进行商标注册以及相关产品备案准备,出海这件事我们一直在推,因为客观因素进度比较慢,今年公司会发力去做。”

据了解,由于东南亚地区电商渠道相对发达,国内美妆公司渠道布局主要围绕线上展开。以马来西亚为例,财联社记者实际体验当地主流电商App如Lazada、Shopee发现,欧美、日韩品牌在当地经营已久,牢牢占据了中高端市场,且产品售价相比我国偏低,本土品牌则普遍定价非常低,国内品牌要在这种市场格局中站稳脚跟难度不小。

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